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本文来自微信公众号:豹变 (ID:baobiannews),作者:陈杨园,编辑:刘杨,题图来自:视觉中国


这一天下班后,王蕊来到了北京望京的一家医美机构。


两年前,她在这里做过一个医美项目,之后便再未光顾过。直到前两天,机构服务人员把她的档案翻了出来,要赠送给她一个符合她皮肤需求的光电项目或皮肤管理项目,包括光子嫩肤、表皮修复屏障重建、屏障补水管理等,王蕊动了心。


王蕊明白,这本质上是一种销售套路,“但用价值数百元的免费项目来拉我上钩,也算是下血本了”。不惜赠送免费体验来唤醒用户的背后,是许多医美机构在销售上变得更“卷”了,以及获客创收压力的增加。


一进门,王蕊被带到了一旁的洽谈桌上。桌上有一面镜子,和咨询师沟通皮肤问题时,王蕊总忍不住看上几眼,抱怨着工作压力大时皮肤糟糕得更不像话了。


“敏感肌有些项目不能做。平时压力不大的时候可以少做医美项目,做好防晒等皮肤养护才是持久之道……”一长段与消费无关的皮肤保养建议结束后,咨询师才进入正题:“压力大的时候可以考虑每个月来做痘肌管理,对你的皮肤会有帮助。”


咨询师推荐了店里的一款痘肌管理的综合卡,季卡售价19800元,包含光电联合治疗3次,进口消炎、控油修复水光3次,医疗痘肌皮肤管理综合治疗、皮脂腺激光则不限次数。半年卡售价32800元,年卡售价46800元。


有些心动的王蕊记下了价目表。事实上,从给出“适度医美”的建议获取用户信任,再到所售项目年卡价格仅季卡两倍多带给用户的实惠感,都是被精心设计的。临近下班时,一位店员在店里的一个角落向店长“复盘”自己的话术及成功率,与王蕊听到的并无二致。


不过,王蕊当天没有下单,她提出这次先做赠送的免费项目,回去再考虑要不要办卡。随后,王蕊被专人带进了休息间卸妆、补水,又进了一个独立的光电项目仪器室,十来分钟的仪器治疗结束,再次回到休息室敷了二十分钟医用面膜后,一趟免费体验结束了。


离开前,等在出口的咨询师适时地递上了一份新文件,是王蕊本次项目的内容和回家后的注意事项,需要多处签字。坐着签字的间隙,她们又聊起了办卡的具体事项,并且加了微信。后续的沟通被敲定了,王蕊在这家医美机构的档案也再次刷新了。


不过,医美机构们的获客危机还远没有结束。


从优惠券到打包卡,医美开始算账了


从数据上看,越来越多的年轻人正在开始自己的医美消费。


新氧《2021医美行业白皮书》显示,2021年医美消费人群超过1813万,同比增长19.3%,预计2022年医美消费用户规模突破2000万人。根据Frost & Sullivan的数据,2021年中国医疗美容市场规模1891亿元,同比增长22.1%。



高增长的背后,除了年轻人爱美需求的增加,“轻医美”成为行业主流趋势,也是不少人尝试医美的重要原因。


相较于传统手术类医美,光电仪器、注射类等轻医美项目由于入门价格低、风险较低、对医生技术及审美水平依赖程度较低等特点,降低了人们进行医美消费的门槛。上述白皮书数据显示,2019至2021年,医美项目的非手术用户占比持续攀升,从72.6%上升至83.1%。


刘欣的初次医美尝试,是因为她在美团上搜到了一个治疗痘痘的项目。当时她饱受痘痘的困扰,这个项目看起来没多大风险,199元的价格也比想象的便宜很多,于是刘欣决定尝试一下。


那时候,她对医美专业知识并没有什么了解,不过,这次草率的医美入门,确实让她的皮肤状况得到了一些改善。随着更多“高阶”祛痘项目的尝试,刘欣开始了一万、两万的充值,自己收入的大部分都花在了医美上,对皮肤的期待和要求也越来越高。


新氧、更美等医美平台的发展,也给消费者们提供了更多决策成本低、客单价低的医美项目。打开新氧APP,“新人福利区”的某医美项目券后仅11元,提供服务的是一家新氧认证医疗机构。


“补贴”“低价”快速为行业拉新的同时,轻医美利润不及手术类医美,需要培养用户长期复购提高客单价的特点,也在重新考验着行业。


30岁的赵欢在互联网行业工作,她最早接触到医美是在微博。一个她长期关注的博主,发了一段做医美的经历,然后推荐了一个“高端医美机构”的项目卡,包含一次眼部热玛吉,12次的皮秒、胶原枪,还有三次的脸部除皱,售价两万元。赵欢因此下了单。


“这个博主有二三十万粉丝,主要做的内容就是美容经验的分享和深挖。”赵欢为医美机构能将推广“铺”到这样的小博主而感到惊奇,但促使她下单的,是这么多项目的最终售价算得上很优惠。


王蕊有着同样的感受,这两年机构推荐的包含多种、多次项目的“打包卡”更多了。与单次项目相比,打包卡的折扣往往更优惠,不难看出,机构希望引导用户一口气花掉更多的钱。


在疫情反复、机构同行竞争激烈下,这也算是稳住用户复购的一种方式。一年多过去了,赵欢卡里的项目还没有用完,于是她开始纯粹为了“刷卡”而回到医美机构。


受困于疫情期间利润下降和高客诉影响,黄洁所在的医美机构正在转型,在传统手术项目外增加了轻医美项目。她这一年来的感受是,轻医美也没那么好做。


过往,她所在的机构传统手术项目大多依靠转诊和渠道医美获客,做轻医美推广销售时,她才发现医美平台的线上广告费用远超预期,性价比并不高,只能通过客人主动搜索优惠到店,以及传统获客渠道。


传统医美的返佣比例高达50%~55%,为了让更多老客为店里带来轻医美新客,黄洁所在的医美机构在一些高单价的激光项目上延续了50%~55%的返佣,出让了大部分利润。


“更多人来,的确让店里变热闹了,但赚不赚钱是另一笔账。”黄洁所感到的乐观与担忧,同样发生在这个赛道。


努力“赚快钱”


尽管医美行业的市场规模仍在不断扩大,但在疫情、政策和行业竞争的影响下,医美行业过去一年相对低迷。企查查数据显示,2021年上半年,医美相关企业已吊注销1413家,比2020年整年多出近500家。


曾被视作“卷走行业利润大头”的上游厂商同样出现了波动。2022年上半年的财报数据显示,多家医美上游公司出现了归母净利润增速放缓乃至下降。


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报告期内,华熙生物净利润4.73亿元,同比增长31.25%,较去年同期35.01%增速小幅下滑。昊海生科则陷入增收不增利状态,今年上半年营收9.68亿元,同比增长13.69%,净利润0.71亿元,同比下降69.25%。而四环医药和江苏吴中这两家公司,则出现了营收、净利润双降的情况。


做医用护肤品代购生意的王薇,从“缺货”中感受到了过去大半年上游厂商的困境。她主要代购的“械字号面膜”集中在西安、辽宁、上海等地,许多上游厂商都因疫情停工、物流受阻等因素经历了发不出货的困境,少则半个月,多则数月。


原料供应短缺问题,同样影响了医药产品的生产成本,王薇代购的一款面膜曾经缺货半个月,等到她再拿货时,一盒面膜的价格上涨了近十元。


进入中下游的产品同样要经历市场的“寒冬”。冯鑫在一家互联网医美平台工作三年,亲身经历了行业的变化。


大学刚毕业时,她进入一家医美机构做运营工作,毕业时月薪就将近一万五,甩开了大部分毕业生。彼时是医美赛道的火热时刻,那一年的年会,公司还带着所有员工去泰国狂欢了四五天。


但从去年到今年,公司已经进行了两次绩效调整,工资越调越少,疫情居家办公工作未减的情况下,她的工资被减半,甚至承诺的2021年年终奖也一拖再拖,直到夏天她离职时都没能发放。


行业的“下落”明显投射到了这家算得上头部之一的医美平台。这一年,冯鑫的公司裁掉了APP运维团队中的大部分人。为了增加利润,公司还做起了转诊生意,帮医美机构向微博、小红书等平台的KOL投放广告,将意向用户的需求直接卖给医美机构。


为了活下去而努力“赚快钱”,在这个行业中越来越普遍。


通俗来说,医美平台挣的是医美机构入驻平台的广告费,以及平台作为中介吸引客户达成交易后向医美机构抽取的佣金。医美平台的困境背后,是深受大环境影响的医美机构。


来自天津一家医美机构的王博告诉《豹变》,这两年中他所在的机构营收受到了明显的影响,除了营业时间不规律,还有日常客户的严重流失,“敢花钱的人越来越少了,在各种渠道上为获客花的钱自然也越来越多了。”这样的经营窘境,正在许多医美机构中发生。


行业动荡下,生存危机正在让许多机构的销售陷阱、乱收费、假货等问题愈演愈烈,并投向年轻的医美消费者。


在小红书等平台关于医美的用户讨论中,“这家机构的热玛吉机器是真的吗”“我是不是做了假的光子嫩肤”等问题层出不穷,给消费者种下了许多担忧,在这个看似高需求、高增长的行业里,仍然有暗流涌动。


进击的大厂与信任的重建


对行业未来的担忧是冯鑫的常态。


换到另一家医美平台后,她仍然遇到了不断加码的绩效考核和工作强度,从高离职率和不断缩小的团队规模来看,新公司的营收同样不乐观。熬过疫情的寒冬,对行业的每一位参与者来说都是挑战。


不过,目前冯鑫还没打算离开这个行业,她看到的仍然是行业高涨的需求。


美商研究院《2021年中国医疗美容连锁机构经营分析报告》显示,在18~29岁年龄段的主要医美消费者中,女性占比76.71%,男性23.29%,用户城市分布占比从高到低依次是新一线城市、二线城市、一线城市、三线城市、四线城市、五线城市。


这意味着,在男性市场和下沉市场中,医美的需求仍有释放的空间。


刚毕业时,冯鑫就在北京的一家医美平台拿到了高于同龄人的月薪。三年后,即便经历了多轮绩效调整,她的月薪还是能保持在两万左右。高薪与高估值,仍是这个行业中常见的故事。


许多时候,挑战着从业者神经的,反倒是激烈的行业竞争。以医美平台为例,在获客渠道萎缩、流量成本上升的大环境下,新氧、更美等平台正在遭遇互联网大厂的冲击。


2020年,胡可从一家互联网医美平台“跳”到了美团,最近几年,她的前同事们所经历的降薪、裁员,她都一一躲过。而且,从项目投入和团队规模来看,她在大厂感受到的是医美领域投入的“不差钱”。


2022年,通过到店业务积累了众多医美商家和用户资源的美团,基于微信群推出了医美团购社群“团美美”,现已拓展北京、上海等9个城市,可见大厂“进击”的猛烈。


此外,拼多多推出了低价光子嫩肤团购,阿里有了医美直播产品示范中心,字节上线了“小荷医美”,再加上小红书在医美广告业务上的发力,现有的医美行业格局,面临着随时被流量、资本冲击的可能性。


小红书上的医美广告


而作为消费者,王蕊最为关心的是“黑医美”何时能在行业消失。尽管做项目前确认仪器、原料几乎成了习惯,但这无法让她感到完全放心,更何况,夸张的功效宣传,以及过度推荐项目的欺骗,也是她常遇到的问题。


过去一年中,《医疗美容广告执法指南》《医疗机构管理条例》《禁止委托生产医疗器械目录》等监管政策相继出台,一些变化也开始在这个行业不断发生。


今年2月起,小红书启动了有史以来最严格的医美专项治理行动,处理了几十万个医美品类的违规笔记和违规账号。美团医美上线了“避雷针”栏目,联合三甲医院对“避坑知识”进行专业科普。新氧则推出了“新氧严选”业务,上线了近50家严选机构。


但在鱼龙混杂的医美行业里,王蕊还无法因此感到安心。行业如何维持长期自律,更多专业医美人才的培养能否跟得上需求,医美规范化之路才刚刚开始,对王蕊来说,要建立信任还需要看到更深入、长久的变化发生。


“美是一种需求而不是负担。”医美消费的同时,曾学习性别研究的赵欢对行业的未来有些更复杂的感慨,她相信爱美是一种悦己的自然需求和消费自由,又怀疑自己陷入“以色示人”的陷阱之中。


在她看来,随着社会思想的不断交织,“医美”不仅要在产业规范中找到秩序,还要在文化多元中找到合适的界限。


(应受访者要求,文中均为化名)


本文来自微信公众号:豹变 (ID:baobiannews),作者:陈杨园,编辑:刘杨

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